Conforto Cognitivo refere-se a um estado emocional positivo de uma pessoa. É a sensação de bem estar e plenitude, fruto da ausência de discordância ou contrariedade entre as crenças e expectativas, principalmente, inconscientes do indivíduo com o seu ambiente. Ou seja, se o ambiente comporta-se como o esperado, se tem aderência e respeita o fluxo mental do shopper, está em consonância com seus sentidos, ele desfrutará de conforto cognitivo. A sensação positiva vivenciada com o conforto cognitivo transfere-se para todos os elementos presentes no PDV.
O domínio deste conceito é fundamental para o varejista. A compreensão do que é conforto cognitivo para os seus consumidores vai ajudá-lo na hora de definir o local da nova unidade, na montagem da loja, na escolha do mobiliário, na forma de organizar os produtos, na definição das promoções etc.
Compras por impulso
A principal implicação do conforto cognitivo diz respeito às compras por impulso. As compras por impulso, que são uma oportunidade de aumento do ticket de vendas, são diretamente afetadas pelo conforto cognitivo. Basta uma pequena contrariedade ao shopper, um pequeno “desconforto cognitivo” e já perderemos uma venda. É sobre este fenômeno que quero chamar a atenção.
O varejista conhecer os aspectos mentais relacionados aos seus consumidores vai lhe proporcionar um grande poder de atuação dentro de sua loja. Então, deve investigar quais são os fatores que influenciam o fluxo mental do seu shopper, precisa conhecer quais são as suas crenças, os seus desejos, os seus preconceitos, os seus hábitos, o estado dos seus sentidos, a sua cultura etc. Com este conhecimento terá melhores condições de organizar a sua exposição e operação de loja com vistas a proporcionar o tão desejado conforto cognitivo ao shopper.
O impacto do conforto cognitivo sobre o shopper são muitos. Quando o shopper desfruta deste estado emocional positivo sua percepção fica afetada de maneira que:
- O ambiente parece familiar e acolhedor;
- As informações são percebidas como verdadeiras e úteis:
- Imputa-se qualidade aos produtos oferecidos;
- Os serviços são tidos por convenientes e práticos e;
- Os preços se demonstram adequados.
Na prática, podemos adotar algumas medidas:
1. Manutenção da exposição no ponto natural.
Se mantivermos os produtos nos mesmos locais e posições o cliente será “ensinado” onde encontrá-los. A manutenção da exposição, ao longo do tempo, facilita o trânsito do cliente e a localização das categorias e, até mesmo, itens específicos no ambiente da loja.
2. Preços visíveis e em grandes formatos.
A facilidade de visualização do preço gera o sentimento de que o produto não é tão caro. A facilidade de ler o preço do produto traduz-se em “mais barato”, bem como a dificuldade de ler o preço traduz-se em “mais caro” para o cérebro.
3. Ambiente em conexão com o momento do cliente.
A música, por exemplo, deve estar em consonância com o dia da semana bem como o momento da compra dentro do dia. Nada de música de balada no domingo pela manhã.
4- Produtos não consumidos em conjunto devem manter-se afastados.
A proximidade de produtos antagônicos, sob o ponto de vista do consumo, prejudicará a venda de ambos. Os produtos devem ser expostos de acordo com os hábitos de consumo do shopper. Quando respeitamos combinações consagradas estimulamos mutuamente a venda dos itens.
Já vi combinações difíceis de encontrar conexão: espumante junto de carvão de churrasco, erva-mate com nescau, vinagre e biscoitos etc.