Fonte: Engarrafador Moderno
As oportunidades no setor de refrigerantes aumentam a cada dia para aquelas empresas que investem em produtos naturais, inovação, sustentabilidade e entrega valor aos consumidores
A produção industrial no Brasil deve ter uma queda ao redor de 3% em 2015, confirmando o processo de recessão que vem acontecendo praticamente durante todo o ano. Para as empresas nada pode ser pior que inflação alta, desemprego e juros elevados. O consumo foi lá embaixo, o poder de compra do brasileiro voltou ao mesmo patamar da época do Plano Real.
Para o setor de refrigerante, a redução deve ser de cerca de 7% na produção e por volta disso também nas vendas. Que isso é ruim todo mundo já sabe, mas tivemos setores em que a queda será ainda maior, caso da indústria automobilística que deverá chegar ao final de 2015 com uma redução na produção de mais de 20%.
No caso do refrigerante, no entanto, o consumo vem caindo não só no Brasil. Na Europa, vários países apresentam queda no consumo, enquanto outras bebidas não alcoólicas como a água, por exemplo, seguem numa curva de crescimento, acompanhando a performance econômica desses países.
Uma análise swot do refrigerante mostra que as ameaças provenientes do ambiente externo continuam pressionando essa indústria tanto no mercado brasileiro quanto internacional.
No mundo todo, o refrigerante por conta do açúcar é apontado como um dos vilões da obesidade junto com outros produtos que levam em sua composição a gordura, o sal e a farinha.
No mercado brasileiro, outra grande ameaça é a alta tributação que os produtos industrializados sofrem. É difícil ser competitivo com impostos ao redor ou até acima dos 50% como é o caso da maioria dos produtos da indústria de bebidas. Uma nova forma de tributação foi implantada pela Receita Federal no 1º semestre deste ano, e com isso a tendência é uma competição mais justa entre as empresas.
Imposto sobre o refrigerante no mundo
Maior consumidor de refrigerante per capta do mundo, com quase 0,5 litro por dia em 2014, o México baixou uma medida que provocou bastante polêmica entre Governo e fabricantes de bebidas: foi a introdução de um imposto de 1 peso (R$ 0,20) sobre cada litro de bebida com açúcar, um aumento de cerca de 10%. Os consumidores sentiram o aumento e a resposta foi uma redução no consumo de refrigerante e bebidas com açúcar. Uma queda de 6% nas vendas de refrigerantes em 2014, enquanto as bebidas sem essa taxa extra aumentaram as vendas em cerca de 4%, com destaque para a água mineral. Outros países também usam desse expediente para reduzir o consumo de refrigerante e controlar a obesidade. França e Noruega já cobram taxa extra e os Estados Unidos tentaram algumas ações nesse sentido, alguns estados conseguiram outros não.
Em 2014, o governo brasileiro havia previsto um aumento nas alíquotas (IPI, PIS e Cofins) sobre as bebidas frias (cervejas, refrescos, isotônicos e energéticos), porém devido à Copa do Mundo de futebol, essa tributação foi adiada. Em 2015 a carga tributária aumentou, mas a nova proposta deve trazer mais equilíbrio ao setor. Segundo especialistas, os impostos incidentes sobre as empresas serão proporcionais ao preço dos produtos vendidos (quanto mais alto o preço, mais alto será o imposto), o que favorece empresas pequenas que antes tinham que pagar impostos que chegavam a ser abusivos.
Oportunidades
Outro problema também é a grande concentração do mercado de bebidas, dificultando as ações das indústrias de médio e pequeno portes, reduzindo muito o poder de competição dessas empresas.
As oportunidades, no entanto, mostram um céu de brigadeiro ainda a ser explorado pelas indústrias de refrigerantes. O consumo mundial de bebidas passou de 242 litros per capta para 267 litros per capita em 2014. As bebidas saudáveis ganham adeptos em todas as partes do mundo e seus benefícios podem estar contidos dentro de uma garrafa de água mineral ou em uma garrfa de leite. E, por que não em uma de refrigerante?
Produtos naturais e os refrigerantes zero têm um apelo positivo e podem contribuir para melhoria da imagem dessa categoria de bebidas junto aos consumidores.
A classe AB também parece estar migrando de refrigerantes comuns para os light/diets (88% e 16% em 2014 para 76% e 25% em 2015, respectivamente). De acordo com o relatório Alimentação Saudável – Tendências -, Brasil, novembro 2014, realizado pela Mintel, 37% dos consumidores de produtos saudáveis da classe AB concordam que “gostaria que tivessem mais opções de produtos saudáveis nos supermercados” (em comparação com 28% da classe C e 25% da classe DE). Isso demonstra que os fabricantes de refrigerantes poderiam explorar mais os atributos de saudabilidade em refrigerantes zero/diet/light, por exemplo, benefícios funcionais, oferecendo produtos com um posicionamento saudável e premium.
De acordo com estudos da Mintel, até 2019 o mercado de refrigerantes em valor deve atingir R$ 51,2 bi e em volume, 16,3 bi-lhões de litros. Mesmo com o cenário econômico pouco favorável à categoria de alimentos e bebidas em geral, a estimativa de crescimento do mercado de refrigerantes é positiva.
O que fazer?
A categoria de refrigerantes tem potencial para crescer no Brasil e nos demais países do mundo. Uma carga tributária mais justa pode aumentar a competitividade entre as empresas, gerando mais investimentos no setor. Em períodos de incerteza da economia, é importante que as empresas fortaleçam suas marcas, e uma das formas de fazê-lo é agregando mais saudabilidade a seus produtos, o que pode melhorar a percepção de valor.
Nesse período é importante entender qual é o comportamento do consumidor e quais são suas reais necessidades. O consumidor atual, mais seletivo e com menor poder de consumo, vai privilegiar as marcas que já es-tabelecem com ele algum tipo de vínculo e de confiança. Este consumidor quer fazer valer sua escolha e, para isso, procura produtos que ofereçam agilidade, atendimento e qualidade.
Nessa linha de raciocínio, pesquisa recente conduzida pela Shopper Experience em parceria com a revista Consumidor Moderno, do Grupo Padrão, mostrou que para 44% dos entrevistados, a gentileza no atendimento em diferentes canais é a principal prática quando associada ao respeito com o consumidor. No ano passado, o índice foi de 16%. Na segunda posição do ranking de percepção está o item produtos de qualidade (25%), seguido por agilidade no atendimento em diferentes canais (14%) e preços atrativos (8%).
É importante verificar que mesmo em épocas de “vacas magras”, na pesquisa elaborada pela Shopper Experience, o preço não é um fator preponderante quanto a percepção de respeito que o consumidor exige de suas marcas.
O preço é um elemento de posicionamento da marca, no entanto não é um limitador. No caso dos refrigerantes, em São Paulo, é comum ver a marca líder do mercado sendo vendida pelo dobro do preço de refrigerantes de fabricantes de menor porte e com marcas pouco conhecidas no mercado.
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