A questão não é se devo aumentar ou reduzir o mix. As duas medidas devem ser feitas. O tema é quem deve ser feito em primeiro lugar. Já digo, em primeiro lugar, você deve reduzir o mix de produtos para depois aumentá-lo. E qual a função da redução do mix em primeiro lugar? As principais funções de redução do mix são:
- Aumento de vendas: você pode não acreditar, mas sempre que você reduz o mix de produtos as vendas aumentam, e;
- Identificação do mix mínimo ideal de produtos: encontrar a quantidade e composição mínima do mix capaz de servir de base do desenvolvimento saudável das categorias.
Agora, qual o comportamento usual dos varejistas quanto a gestão do mix de produtos? Excluir os itens de baixíssima performance, no que estão corretos, e ampliar mix. Estão sempre as voltas de novos produtos na busca de aumentar as vendas. Dificilmente acreditam na necessidade de fazer uma efetiva redução do mix.
E por que os varejistas não acreditam que devam fazer uma redução efetiva de mix? Por que os varejistas tomam por adequado o seu mix de produtos? Simples, o mix, geralmente, foi definido por eles próprios ou por profissionais contratados para isto. Assim, concluem que seja pouco provável que o seu mix de produtos esteja inadequado e que, para melhorá-lo, não resta outra alternativa que não encontrar novos produtos.
É uma pena, mas começando pelo aumento de produtos no mix a operação dificilmente alcançará um mix de alta performance. Cada novo acréscimo aumenta a dificuldade de identificação da base saudável de desenvolvimento do mix.
A redução do mix e o aumento de vendas
A principal função da redução do mix é a identificação do mix mínimo ideal. Agora, o que é mix mínimo ideal ou base de desenvolvimento saudável do mix?
É o conjunto de produtos da operação varejista que mais vai contribuir para o crescimento das vendas. Este conjunto de produtos está presente na operação, mas é desconhecido da empresa. As ferramentas usuais de análise não permitem as empresas saber que conjunto de produtos é este. E há, entre os produtos disponíveis, um conjunto específico de itens que mais tem condições de contribuir para o crescimento das vendas, mas estão encobertos pelos demais produtos.
Assim, ocorre no sortimento atual de cada operação de varejo, que nunca realizou ou já faz mais de um ano que não realiza a análise estatísticas das vendas, há um conjunto de produtos, em quantidade de itens total e por categorias, que garantem a maior variação positiva de vendas. Há um ponto no sortimento de produtos, um patamar na quantidade que a partir daí o mix de produtos começa a perder performance. A oferta de produtos começa a perder o poder e as condições de manter as vendas crescentes. E é este patamar e combinação de produtos que a redução do mix deve encontrar.
Assim, a redução do mix, corretamente executada, é a primeira medida a ser feita para qualificar o mix e encontrar a essência do sortimento atual. Essência no sentido de que detém o máximo dos itens capazes de gerar uma oferta saudável. Este mix existe em qualquer operação de varejo e precisa ser encontrado.
Além da identificação da base saudável de desenvolvimento do mix a redução traz benefícios imediatos:
Aumento de vendas: o aumento de vendas de curto prazo vem da redução do número de opções, para aqueles casos com uma quantidade superior de alternativas que dificultam a decisão do shopper, e da liberação de espaço de exposição para os produtos realmente mais importantes, que estavam com sua área de exposição reduzida face a presença dos produtos indevidos e que foram retirados do ambiente.
Redução de custos: além da economia direta em comprar menos produtos são evitados os custos desnecessários de atendimento de vendedores, acesso a sistemas, geração de documentos, recepção e movimentação de mercadorias, abastecimento de loja, perdas por validade dos produtos que não agregam valor ao negócio.
Providências básicas para preservação da qualidade do mix
A melhor medida é o uso da ciência de dados para ajustar o mix, mas se não for possível no momento há algumas medidas que podem preservar a qualidade do mix:
- Manter uma visão crítica quanto as ofertas da indústria: é ingênuo acreditar que todos os lançamentos da indústria são motivados pelo atendimento das necessidades dos consumidores e do interesse do crescimento das vendas do varejo. Muitos lançamentos (sabores, cores, tamanhos, formatos) são exclusivamente voltados para ocupar espaço nas lojas e impedir a ação da concorrência, mas sem compromisso real em agregar vendas ao varejista.
- Manter uma visão crítica em relação a composição do mix: aceitar a possibilidade de que nem todos os produtos escolhidos foram escolhas acertadas. No varejo é impossível acertar nas compras sempre, uma hora ou outra haverá a compra de produtos que não vão gerar os resultados desejados. O erro está em não reconhecer as compras indevidas e, mais ainda, não possuir os mecanismos de avaliação para a inserção e manutenção dos novos produtos.
- Visão do todo: as análises dos produtos devem ser feitas sempre considerando a totalidade das categorias simultaneamente. É um erro sempre analisar as categorias individualmente. Acima da análise individual das categorias sempre deve estar a análise das categorias como um todo, pois somente assim compreenderemos as correlações de vendas das categorias. As categorias influenciam as vendas umas das outras.
- Tomada de decisão baseada em dados: abandonar o apego emocional aos produtos e tomar decisões baseadas em análises estatísticas de estudos de causa e efeito. As análises descritivas dos ERPs não são suficientes para a qualificação do mix de produtos.