O mercado, por natureza, é semelhante
Em cada segmento de varejo: redes de lojas de material de construção, farmácias, supermercados entre outros há um conjunto de categorias de produtos esperados que estejam à venda. Todos, consumidores ou não, esperam, para cada tipo de varejo, encontrar um determinado mix de produtos, um determinado grupo de categorias e estas categorias são, de uma forma ou outra, oferecidas por todos os varejistas do segmento.
Agora, mesmo trabalhando com categorias de produtos semelhantes, em um mesmo segmento de varejo, vemos diferenças de vendas e de percepção dos consumidores significativas entre um varejista e outro. Mesmo trabalhando com um conjunto restritos de indústrias disponíveis em determinada região há diferenças de resultados de vendas e de percepção entre os varejistas concorrentes.
Embora fatores como localização, níveis de serviço, padrão de atendimento e área da loja possam justificar as diferenças, há um elemento muitas vezes negligenciado pelos varejistas: o equilíbrio das categorias de produtos. Por conta da variedade de assuntos relacionados a oferta de produtos como tendências de comportamento, lançamentos da indústria e propostas comerciais, muitas vezes o equilíbrio entre as categorias acaba sendo esquecido e não é devidamente considerado, analisado e, muito menos, gerenciado. Além disso, A falta de equilíbrio prejudica as vendas, afetando negativamente a performance do negócio como um todo. O bom desempenho em vendas é fundamental para impulsionar o negócio e tudo começa pelo equilíbrio das categorias de produtos.
Além das vendas o desequilíbrio das categorias prejudica a construção da percepção de marca dos consumidores. Um ambiente de loja sem equilíbrio das categorias gera sentimentos negativos nos consumidores que eles sequer sabem expressar. O excesso ou a falta de produtos comprometem a jornada de compra dos consumidores, reduzem o ticket médio e dificultam a sua fidelização.
Equilibrando as categorias matematicamente
Equilibrar a presença das categorias de produtos em loja é fundamental. E, equilibrar as categorias de produtos, não significa oferecer a mesma quantidade de produtos em cada categoria, dar a mesma importância a todas elas ou dedicar o mesmo espaço de prateleira. O equilíbrio das categorias diz respeito a identificação matemática da quantidade adequada de itens para cada categoria de produtos da operação de varejo.
Há, para cada categoria, e específico em cada operação de varejo, uma participação indicada na oferta total da empresa que deve ser conhecida e respeitada. Há uma faixa de participação, mínima e máxima, que cada categoria deve possuir e que se não for respeitada prejudicará as vendas da operação como um todo. A participação indicada para as categorias deve ser obtida através de estudos estatísticos.
As vendas de cada categoria de produtos influenciam e são influenciadas pelas demais. Cada categoria influencia nas vendas totais da empresa e nas demais categorias. Assim, para mantermos um crescimento de vendas constante temos que ter o domínio sobre o quantitativo indicado de cada categoria de produtos com que trabalhamos. Isto já sinaliza que devemos trabalhar o sortimento de produtos sempre do ponto de vista da categoria de produtos e não por produtos.
Cada categoria de produtos possui uma função dentro do nosso negócio e nós devemos estar seguros de como cada uma influência nossa operação. As categorias de produtos não são uma mera classificação de produtos, mas falam da maneira de como nosso negócio relaciona-se e atende os anseios de nossos clientes e consumidores.
Ações que contribuem para minimizar o risco de desequilíbrio das categorias
- Faça uma vez ao ano a análise de vendas de todas as categorias simultaneamente. Continue com áreas especializadas de gerenciamento por categorias por produto, mas uma vez ao ano submeta a todos a uma análise conjunta para certificar-se do equilíbrio entre as categorias no seu negócio. Submeta as decisões das áreas especializadas a este estudo e não o contrário. Categorias super ou subdimensionadas prejudicam o negócio.
- Paute a participação das categorias de produtos pelas vendas e estratégias de sua operação. Certifique-se de ter estudos estatísticos de causa e efeito para dominar o conhecimento do comportamento das categorias na sua operação.
- Utilize as informações de mercado da participação das categorias como sinalizadores de oportunidades, mas de maneira alguma procure reproduzir estas participações em seu negócio. O máximo que você alcançará repetindo os índices de mercado de participação das categorias no seu negócio será igualar-se a concorrência o que o levará, a médio prazo, a ficar competindo por preço.
- Foque primeiro na eficiência comercial e depois na eficiência operacional. As alterações de mix de produtos devem justificar-se, em primeiro lugar, pelo incremento de vendas e, depois, pela eficiência operacional tais como de redução de custos, estoque e perdas.
- Faça uma pesquisa de posicionamento de marca por ano.
Em suma, o equilíbrio das categorias de produtos é essencial para o varejo de alta performance. Não se trata apenas de uma classificação de produtos, mas sim de entender como cada categoria influencia o desempenho do negócio como um todo. Portanto, é importante analisar e ajustar constantemente o equilíbrio das categorias, levando em conta o panorama do mercado, as demandas dos clientes e as estratégias comerciais da empresa.