No cenário competitivo do varejo, a busca por operações de alta performance é constante. Como consultor empresarial e professor de pós-graduação em administração, desenvolvi métodos proprietários que transformam operações de varejo em verdadeiros casos de sucesso. Nesse contexto, simplifiquei a compreensão do ambiente de loja em quatro dimensões cruciais: Primeira Posição, Equipamentos, Contexto e Retaguarda. Cada dimensão está conectada diretamente com aspectos funcionais de nosso cérebro e funcionamento de nossos sentidos, onde procuro destacar o impacto destes elementos para criar uma experiência marcante ao shopper e impulsionar as vendas em qualquer varejo.
Primeira Posição: A Importância da Entrada da Loja
A primeira posição na loja é o espaço compreendido entre 1,3 metros para fora e 1,3 metros para dentro da loja. Essa área estratégica é crucial, pois é o primeiro contato do shopper com a loja, e tudo o que ele percebe aqui impactará suas emoções e sentimentos dentro do estabelecimento refletindo-se nos seus volumes de compras e na sua experiência em geral.
Por fim, nesta área podemos dizer, dimensão, o shopper está em estado alterado de atenção e tudo que estiver ali presente irá funcionar como um “post it” no seu cérebro. Aliás, esta composição de elementos presentes no cérebro vai decodificar e determinar como processar toda a experiência do shopper dentro da loja, influenciando o seu comportamento, as suas reações e as percepções construídas naquela visita.
Além disso, para explorar o potencial da primeira posição, é fundamental selecionar cuidadosamente todos os elementos, produtos, informações que estarão expostos nesta área. Categorias destino, produtos de marcas líderes que transmitam percepções positivas e estejam alinhados com o posicionamento de marca desejado são escolhas inteligentes para este local. É importante evitar produtos de preço muito elevado, para não gerar a imagem de um local caro, promoções de marcas secundárias, produtos de baixo giro etc. A primeira posição é uma área nobre e deve ser ocupada por elementos nobres.
Equipamentos: O Principal Instrumento de Merchandising
A dimensão dos equipamentos abrange todos os equipamentos empregados para a exposição de produtos no ambiente de loja. Os equipamentos são o maior aliado do merchandising já que a exposição de produtos são o nosso maior instrumento de merchandising. A forma como os produtos são expostos fala quem é a empresa e o seu posicionamento.
Esta dimensão inclui não apenas os próprios equipamentos, mas também a organização dos produtos expostos. Uma vez que, a organização e disposição dos produtos nos equipamentos influenciam de maneira determinante a percepção do shopper sobre a operação de varejo. O sequenciamento, a justaposição, a organização das categorias nos equipamentos vão transformar-se em crenças mentais do shopper sobre sua visita e do local, tais como: “certeza de que encontro o que procuro”, “a loja tem todos os produtos”, “a loja é confortável”, “o atendimento é bom” etc.
Cada aspecto dos equipamentos tem um impacto específico na mente do consumidor e devemos dominar e conhecer estes elementos. A simples altura do posicionamento dos produtos nos equipamentos, por exemplo, se na altura dos olhos, mãos ou chão, dirá quais produtos são os de melhor qualidade. E temos uma infinidade de fatores relacionados aos equipamentos: cores, materiais, design, dimensões, etc todos influenciando a experiência do shopper.
Contexto: A Importância da Visão Lateral
A dimensão do contexto compreende todos os elementos presentes no ambiente de loja excluindo os equipamentos de exposição dos produtos. Estes fatores estão diretamente relacionados à visão lateral do shopper, da mesma forma que os produtos expostos nos equipamentos estão relacionados a visão focal.
A questão é simples. Temos mais de 180 graus de campo de visão e, destes, mais de 150 graus representam nossa visão lateral. A nossa visão lateral é muito maior do que nossa visão focal. A importância de estarmos atentos a esta característica objetiva da estrutura de nossos sentidos é de que a visão lateral é eminentemente inconsciente.
Desta maneira, os elementos de contexto têm um impacto profundo na experiência do consumidor, conectando-se de maneira subliminar com suas emoções e comportamentos. Pontos extras, materiais de comunicação, imagens nas paredes e outros elementos devem ser cuidadosamente planejados para criar conexões emocionais com os clientes. O contexto é uma ferramenta poderosa para transmitir a identidade da marca e criar a a tão famosa “experiência” na loja.
Retaguarda: Valorizando os Colaboradores
A quarta dimensão é a retaguarda, que abrange todos os locais da loja fora da área útil de vendas e que, na maioria das vezes será mais frequentado pelos colaboradores do que pelos clientes. São áreas como banheiros, vestiários, refeitórios, estoque etc. Embora muitos varejistas possam negligenciar esses espaços, eles são de extrema importância para o sucesso da operação.
Além do mais, a retaguarda deve ser tão bem cuidada quanto o ambiente de loja. É neste ambiente que vamos encontrar a verdade da empresa, aquilo que ela realmente é. E vamos ver e sentir se aquilo que a marca promete se materializa ou é apenas uma vaga promessa.
A pergunta que devemos nos fazer é: se não cuidamos de nossos colaboradores, porque eles cuidariam de nossos clientes e produtos? Então, temos que ter a consciência de que os colaboradores são os principais responsáveis por proporcionar uma experiência positiva ao shopper. Um ambiente de trabalho agradável, com espaços bem-organizados e acolhedores, impacta diretamente na motivação e satisfação dos colaboradores, refletindo-se na construção do valor de marca e na qualidade do atendimento ao cliente.
Conclusão:
Portanto a excelência no varejo de alta performance requer o domínio de quatro dimensões do ambiente de loja: Primeira Posição, Equipamentos, Contexto e Retaguarda. Cada uma delas influencia a experiência do shopper e o sucesso das vendas de forma única. O domínio da neurociência e do conhecimento do comportamento humano são ferramentas poderosas para otimizar essas dimensões e criar uma experiência única e marcante aos nossos consumidores.
Equilibrando estes elementos com uma estratégia sólida, o varejista pode criar uma operação de alto desempenho, conquistando a preferência do consumidor e se destacando em um mercado cada vez mais competitivo. Investir na primeira posição, aprimorar a exposição dos produtos nos equipamentos, planejar cuidadosamente o contexto e valorizar a retaguarda são medidas essenciais para transformar a experiência do shopper no ambiente de loja e impulsionar as vendas.